絶対に失敗するカフェの作り方個人店で安易にペルソナ設定をすると廃業に追い込まれる!? 小さなカフェの立ち上げ方

マスター１人で経営する小さなカフェを立ち上げて、長く続けていく方法をお伝えしていくこの連載ですが、驚くほど具体的に、かつ「絶対に失敗する方法」をお伝えしながら、逆張りをすることで成功へと導くメソッドを公開しています。今回は、個人店、マスター１人の小さなカフェをオープンする際に、絶対にやってはいけない「ターゲッティング」について。赤澤智が語ります。

小さなカフェで客層を選別してはいけない

「お店をやるならターゲットとなる客層を考えるべし」などと言われたりすることがありますが、どうか、ガン無視してください。

と、いうのも、お客さんというのは男性,女性,若者,高齢者,所得層で、店側が選別することではないからです。

あなたのお店が都心駅前一等地で、さらに家賃も気にしなくて良いのであればともかく、売上から家賃や仕入れ各種支払いをしたうえで、利益を出しかつ長く続けて行くために小規模個人店がすべき打ち手とは「老若男女所得層問わず全方位に向けた営業」、さらには「全時間帯営業（24時間営業ということではなく、モーニングやランチやディナーなどで時間帯が偏らないアイドルタイムを設けないバランスの良い営業という意味です）」をしていかなければ必ず経営は行き詰まります。

そう、ワンオペの小さなカフェを立ち上げるに当たって、ターゲッティングやペルソナ設定は失敗する要員でしかないと考えてください。

小さなカフェはターゲッティングする立場にない

例えば「学生」をターゲットに大学の近くに出店したとしても、大学生は長い夏休みと春休みを含めると年の半分近くは休みだったりします。

また「デカフェ（≒カフェインレス）のコーヒー専門店にして妊婦さんや夜もグッスリ眠りたい人向けのお店をしよう、需要はあるはず！」といったニッチなお店をやろうとした場合確かに需要はあるでしょう。

どちらにしても、目の付け所が良かったとして、大切なのは「一年通じて休日も平日も雨の日も雪の日もトータルで考えて平均で客数が1日40人以上、あるいは日商3万円以上稼ぐことができるかどうか」です。

これが、どれだけ難しいことかわからない人がもしかしたら多いのかもしれません。

以前テレビで元女子プロレスラーだった人が現在スナックを経営しているという番組があり、そこで彼女が「1日3万円売り上げることがこんなに大変なことだとは思わなかった」と言っていました。

他にも多くの芸能人や元スポーツ選手などが引退後にお店を開くもののあまり芳しくない結果になっているという話もよく聞きます。

有名人の店がそうなのに、まだ何物でもない普通の脱サラ人間（はい、かつての私です）が客層を絞って商売している場合ではないのです。

小さなカフェに必要なのは２つのフィルターの設定

さて、かといってこの連載では「庶民的大衆食堂風カフェ」の立ち上げを推奨しているわけでもありません。

今日の大事な話はここからです。

「全世代全時間帯全方位向け営業」

としながら店舗サイドはとある重要な2つのフィルターを設けてほしいのです。

２つのフィルターとは、ズバリ「お客さんがほんのちょっと緊張する佇まい」と「ちょっと高いけどものすごくおいしい」です。

１. お客さんがほんのちょと緊張する佇まい

まず1つ目のフィルターとは入店する前にお客さんが「（少しだけ）緊張する」ようなお店の佇まいであるということです。

もちろん「一見さんお断り」でも「会員制クラブ」でもない「どなた様も歓迎」のお店ではあるのですが、お客さんが入る際に「少しだけ」緊張感をもってシャン！とした体勢で入って来るような店舗が望ましく、そして入店後は「あ、実は結構アットホームなお店なんだ」と安心してもらえるようなお店であることです。

新規のお客さんが感じる「緊張→緩和」のこの順番が大事でありこの逆（「緩和→緊張」）のお店はよくありません。

「最初少し緊張感のあるお店の佇まい」というこの1つ目のフィルターはいささか抽象的でして、これは何も外装内装に莫大なお金をかけて厳かな店舗作りをせよというわけではありません。

もちろん「チープな（実際の額だけではなく見た目や空気感含め）印象」はNGではありますが、店舗作りのハード面だけのことではなく、ソフト面、例えば店主の接客時の言葉遣いや営業時間内に店主がカウンター客席に座って事務仕事をしてたり、店内に仕入れの段ボールが放置されている等の「日常性」が垣間見えるとこの「いい意味での緊張感ある佇まい」はなくなります。

2. ちょっと高いけどものすごくおいしい

次に2つ目のフィルターですがこれは全く持って抽象的ではなく単純明快一撃必殺の装置といえまして、それはズバリ・・・

「価格」であります。

ここで何度か述べて来た個人店が生き残る術は「ちょっと高いけど凄く美味しいもの（凄く快適な空間という意味も含む）」でしたね。

その「ちょっと高い価格」がそれ自体そっくりお客さんに対するわかりやすいフィルターに勝手になってくれます。

ところで値段が高いからといって富裕層がターゲットということでは全くありません。

私のお店（珈琲文明）には学生さん（大学生だけじゃなく高校生だっています）も多く来ます。

この学生さん達は何も金持ちのボンボンというわけではなく、限られた月の所持金をやり繰りしてファストフードやチェーン店に2回行くよりも、メッチャおいしいコーヒーを1回飲みに行こうという考えの人が多いのです。またそういう人が世の中に多いことは想像できますよね。

この「高価格というフィルター」により、不思議なもので来店者がいつにもましてどことなくジェントリーに振舞ったりして良い意味で凜とした空気感が生まれます。

そしてその目には言えない空気が店内全体を覆い、凜としつつもくつろげる絶妙なハーモニーを生んでくれるのです。

小さなカフェの客層は客によって生まれるべし

さて、フィルターによって店がどうなるか、大体想像がついたでしょうか。

そう、小さなカフェの正しいターゲッティング・ペルソナ設定とは、店が勝手に想定したり選別したりすることではなく、お客さんの選択によって一番ベストな客層が利用してくれるようになるということなんです。

つまり、客層やペルソナというものは結果的に生まれるものであり、それらが先にあるものではないということ。

私のお店に来るお客さんは私自身本当に尊び敬い見習う点が多く、またお客さんのことを誇りに思っています。

そういうお客さんに囲まれて日々営業していくことで自らの人間性が上がってきているとさえ思える毎日であり感謝感謝です。

今日も珈琲を淹れる喜びを感じつつ。
珈琲文明店主・赤澤智でした。