絶対に失敗するカフェの作り方マスター１人で経営する小さなカフェで安いコーヒーを提供すると潰れるかもしれない理由

安売りを絶対しないカフェで成功させる秘訣は何もしないこと

前回、「ワンオペの小さなカフェでは、クーポンやハッピーアワーなど、値引き安売りは絶対しないことに決める」という話をしました。

これ、実は、すぐに破りたくなるんです。

どんな時に破りたくなるかというと、特に創業開始後すぐです。

なんせ、お店をオープンしてすぐですから、店主はやる気に満ちています。

満ちているのに、お客さんはきません。

オープンセールもやらないように、とお伝えしているので、この「暇な時間」は結構地獄です。でもね、この「掟」を歯を食いしばって守ってください。

また、雨や雪の降る日に人が来ないときも、頑張りどきです。

このね「何もしない」というのはものっすごく大事な行動であり、営業であり、PRでもあります。もちろん、「さすがに駅前にチラシを配りにいくのはいいでしょう？」って声も聞こえてきそうですが、それは、まあアリだと思います。

しかし！　このチラシに値引きのクーポンなどの仕掛けは絶対にNG。

だからとにかく「何もしない」が正解です。

今店内にいるお客さんを、しっかり見ること

それよりも、今もし店内に少しでもお客さんが１人でもいるのならそのお客さんのことをしっかりと見ること。あ、もちろんガン見ではなく。

どんな過ごし方をしているのか、くつろげているか、それらを確認しながら店作りに生かしていくことを考えます。

一人もいなければどうするのが正解でしょうか。

掃除するのもいいですし、SNSで情報発信するのも良いですよ。とにかく値引きさえしなければOKです。

小さなカフェのコーヒーは「高くてものすごく美味しい」一択

さて、「わ、わかったよ、とにかく安売り値引きは絶対にしないよ（キリッ！）」と腹をくくった方、ここまでの、価格設定にまつわる「赤澤メソッド」をおさらいします。

・モーニングもランチもやらずフードはスイーツ等または調理せずにすむものに限る。

・お店の単価は800円以上になるようにする（※単価はお店の看板ドリンク×1.2または1.3）

・ドリンク中心のお店にすべし

以上のことを踏まえるとつまりドリンクを中心にしながらも、単価は800円以上に設定するーー。この、単価の公式に則って考えると、当然ながらドリンクは600円（税抜）以上になります。「それ、高くない？」と思った方もいるかもしれません。

でも目玉が飛び出るほど高いわけでもなく千円でお釣りはきます。

そもそも飲食店で商品を売る場合、値段との兼ね合いにより以下の組み合わせがあります。

• 「高くて不味い」←誰も買いません
• 「安くて不味い」←ある程度売れるが早晩潰れます
• 「安くて美味しい」←これはチェーン店に任せましょう
• 「高くて美味しい」←ある程度売れるが早晩潰れます

こんな感じでしょうか。

では、ワンオペのカフェ、つまり個人店はどこに当てはまるかというと、はい、全てに該当しません。個人店が目指すべき商品とはどういうものか？それはズバリ・・・

「高くて『もの凄く美味しい』」ものであります。

一択です。

カフェのお客さんは「高くてもおいしいものを食べたい、飲みたい」

農林漁業金融公庫の調査で「価格は少し高くてもおいしいものを飲みたい、食べたい」という考えをもつ20~30代の女性が60~75%を占めているというデータが示すようにおいしいしいものは確実に支持されます。

ちなみにこれは客層が富裕層かといいますと全然そんなことはありません。

私のお店にくるお客様の中で例えば大学生が「ファストフード店に2回行くより珈琲文明に1回来たいんです」と言ってくれたりします。

「高品質なものでもやっぱり大手チェーン店には敵わないんじゃないの？」って思いますよね？　ここがポイントかつ、今回の最重要ポイントなのですが、大手は「高いモノを安く」仕入れることは可能です。

それは大量ロットを仕入れることで単価が安くなるからですね。

しかし！　「最高級レベルで希少なもの」となるとそもそも大量ロットという概念がなくなるため取引価格も割高になります。すると、大手にとってウマ味が薄いので、我々の土俵には手を出してこない傾向にあるのです。

大手チェーン店の領域に個人店が足を踏み入れてはならない

コーヒーを例にしてお話ししましょう。

コーヒー豆の中には商品化可能な種類の中で「コモディティ<プレミアム<スペシャルティ」といったグレードに分かれています。

この中の「スペシャルティ」は近年ブームになったこともあって、多くの人が聞いたことがあるでしょう。当然ながら大手も参入しています。

ところが、このスペシャルティコーヒーの中でも「カップオブエクセレンス受賞豆」など、さらにハイグレードな豆となると、話が変わってきます。

優良農園の中の、さらに特別な区画エリアでのみ手塩にかけて大事に栽培されたものがあったりして、そういう豆を落札することは大手チェーンには、「可能ではあれどあんまりウマ味がない」ものになります。

なぜかというと、大手の戦略の鉄則は「薄利多売」だからです。

逆に、これを個人店がやると200%負けます。そう、この連載のタイトル通り「絶対に負ける」んです。

さて、おわかりいただけたかと思いますが、このようにして、コーヒーの世界ではある意味大手と小規模店では、上手に棲み分けが行われています。

今回はコーヒーを例に出しましたが、例えばジュースで輸入物の濃縮果汁還元グレープジュースに比べ山梨の有名な葡萄園で採れたブドウだけを100%使用したジュースは薄利多売が物量的に難しいので大手は手を出してきません。

個人のジュース専門店を営むのであれば仕入れ価格は確かに高額になりますが今の例で言えば山梨産のほうを選ぶべきなのです。

大手チェーン店が手を出せない「高級さ」と「おいしさ」

このように個人店が、利益を出しながらお店をずっと続けていくことを目指すなら、「高いけど『凄く美味しい』もの」で勝負すべきです。ドリンクの原価に30%かけられるなら、とんでもなく上質なドリンクを提供出来ます。

お客様も、「だから値段が高い」「だからおいしい」には納得してくれますし、むしろ、ファンになってくれます。

ちなみに、私が経営する珈琲文明のコーヒーは、先に述べたスペシャルティコーヒーの中でもさらにハイグレードの豆を（10~12gが平均とされる中）23g使い一杯ずつサイフォンで淹れてフラスコに入ったまま提供し、価格は600円（税抜き）します。

コーヒー1杯あたりの全国平均価格は昨今では五百円に迫る勢いの中、当店のコーヒーはお一人様につき約1杯半以上入っているので1杯あたりに換算すると400円計算です。

姑息な真似でぼったくりするわけでもなく、いたって王道で原価の高い商品を仕入れ量もケチっているのでもありません。

たっぷり使っているがゆえに値段も高いがクオリティもベラボーに高く、一般素人が飲んでも「凄く美味しい」ものを使用して堂々と高価格帯で勝負しています。

個人店が勝負すべきポイントはここなんです！

ここに全力をかけてください。

さあ、これで、あなたがカフェを出す際に扱うべき主力商品は決まりましたか？

次に「値付け」に関しても大切なコツ、やってはいけない値付け方法がありますのでその辺を次回お話しますのでお楽しみに。

珈琲文明店主・赤澤智でした。